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如何看欧尚退出中国市场

来源: 联商专栏 鲍跃忠 2019-07-17 08:45
标签:优胜劣败 xzbf 181恒大国际·

联商专栏:经过欧尚董事会非常认真的研究和商讨,为了更好的应对中国零售市场的发展和变化,为了高鑫零售和广大欧尚员工的未来,为了公司全球业务的平衡和完善,公司最终决定将在中国的零售业务交由兄弟公司大润发全面托管。

----如何看待这一现象?

虽然只是涉及业务托管,但也可以是代表欧尚实际已经退出了在中国大陆的零售业务。

我认为这一现象不是孤立的一个企业的问题。这几年不只是欧尚,包括沃尔玛家乐福、易初莲花等众多企业都进入了调整周期,在不断的关闭调整门店。这两年走了全国多地市场,从总体看到的情况,传统大卖场业态经营压力都比较大,包括在多地的表现基本是一个情况。

当然,由于各地市场的巨大差异,因此企业的经营表现也有一定的差异性:经济比较发达、零售的创新发展比较活跃的地区,大卖场的压力尤为突出。但在一些经济发展相对落后的地区、零售创新发展比较缓慢的地区,大卖场所受到的冲击相对差一些。但是这种现象可能只是阶段性、临时性的问题。

实际从看到的大卖场门店情况,还有一些店基本应该归于关店的行列,譬如沃尔玛在山东地区的一些门店,生意已经非常差了,生鲜商品基本快要全部撤出了,熟食、烘焙产品基本已经全部停掉了。基本判断整体门店已经处于亏损了,现在看,关店只是个时间问题。

这个现象一定不能认为是外资超市不适应中国市场的水土不符问题。

所有的外资超市都曾经是中国连锁零售企业的老师。在二十年前,上一轮中国由传统零售向大卖场、超市、便利店等现代零售的转型时期,大家都是通过学习沃尔玛、家乐福、欧尚、711、罗森全家等外资零售的经营管理模式逐步发展成长起来的。这些老师们确实为中国零售的发展做出过“巨大”贡献。

当前,不仅是外资零售面临这种市场压力,包括内资零售同样面临市场的压力,也在进入相同的调整周期。这几年,包括华润万家、华联超市、北京华联等一些零售企业也在不断调整门店。

目前看到在这一轮零售的调整过程中,外资零售表现的比较主动一些,该关的关,该退出就退出。

当然,这几年包括外资零售企业、本土零售企业的大多企业也都在积极变革创新。不断从业态上进行创新,把门店由大变小,不断的从技术上进行创新,积极进行全渠道的融合。但是,整体看目前的变革创新还在试错过程中。

如何看待这一现象,为什么中国零售进入了一轮调整周期?联商网的报道中有非常关键的一句话:为了更好的应对中国零售市场的发展和变化。我认为这句话是造成目前零售进入新一轮调整周期的主要原因。也就是说,二十年的时间,中国的零售市场已经发生了很大的变化。二十年前的一些零售理念、模式、方法已经不能适应当前变化了的中国零售环境。

这种不适应是一个行业问题,它不仅仅是外资单独的问题。这些外资零售企业曾经是老师,老师都在迷茫,学生应该也不会特别清醒。同样,这也不会一直是发达地区的零售企业才会遇到的问题,虽然目前在东部经济发达地区企业遇到的问题比较突出,但是其他地区只是一个传导的时滞问题。这些问题也不会只是局限于大卖场一种业态,目前大卖场、百货店受到的影响比较突出,但是其他业态必将也会逐步受到市场变化的影响。

所以,面对这种现象需要行业企业一定要有一个准确的判断,特别需要根据这些现象深度分析目前行业到底要发生那些深度变化,这些变化会对不同地区、不同企业带来哪些深刻的影响?千万不能发生认识上和判断上的错误。

----影响中国零售市场发生深刻变革的主要要素:

种种现象都在表明中国的零售市场已经发生深刻变化。总的看,影响这种变化的因素主要有两个方面:一是消费的变化,二是互联网带来的影响。特别是目前时期,这两大要素交织在一起,在深刻影响当前的中国零售市场。

从消费市场变化来看,目前的中国市场变成一个极具分层化的市场。在分层化的市场环境下,目前的中国消费市场呈现非常突出的小众化市场结构特点和突出的个性化需求特征。这是二十多年的时间中国的消费市场发生的深刻变化,也是中国消费市场不同于欧美市场、日韩市场的突出表现。

知名第三方机构麦卡锡的观点:再也没有整体划一的中国消费者市场了。这种消费市场结构的深刻变化确实需要引起行业的高度关注。目前的这种分层化不仅是一种全国性的市场特征,也就是东部与西部、南部与北部的差异,包括每一个城市基本都是这样的一种市场表现。

市场的分层化,包括由此延伸出来的小众化市场特征和个性化需求特点,在打破传统的零售理念。以往的零售特别是大卖场主要就是定位面对统一的、大众化的市场消费需求。面对分层化的市场变化,需要变革传统零售理念。

同时,中国分层化的市场特点与欧美市场、日本市场有较大的差异。中国的基尼系数这些年基本维持在0.4以上的水平,这与欧洲市场、日本市场所表现出来的0.2左右水平差距非常大。所以应对欧洲、日本市场的一些零售理念、零售策略与中国市场实际还是有一定的差异。

面对这种分层化以及所表现出来的小众化、个性化市场特征,以往的一些零售理念已经不能适应当前的市场环境,需要做出深刻变革。

最近看到北大李飞教授的观点:零售企业成功千古不变的规律,就是选对你的目标顾客,给你的目标顾客一个选择和购买的理由,让目标顾客感知到这个购买理由是真实存在的。

我非常认同这个观点。目前,针对大卖场来讲,你的目标顾客在发生变化,因此,你能够给出你的目标顾客的购买理由也要发生变化。这种变化需要重构新的零售理念。

从互联网对零售带来的深刻影响看是链接。我的分析:链接是在改变一种新的零售商业逻辑。不论是零售还是任何的商业,最需要的是企业要与你的用户建立链接,链接的越便利、链接的越随时随地、链接的越紧密商业价值越突出。没有链接就没有价值。

零售企业一直都在努力的实现与顾客的链接。但是在传统时期都是采用一些对比目前的互联网链接来看效率非常低的一些连接手段。

目前互联网特别是移动互联网的快速发展,正在搭建一个全新的零售环境。

在没有这种随时随地链接的环境下,零售的核心营销理念是靠商品去影响顾客。在这种新的移动链接环境下,需要变革一种新的零售理念,也就是不完全靠商品去有效影响顾客,要首先实现与顾客的链接,用连接的方式更有效的去影响顾客。在这种环境下,零售企业与顾客的关系在发生变化,由外部关系可以变成为内部关系,可以变成为企业有效影响、有效经营的一种资源关系。

总体看,移动互联网的发展,在搭建一种新的零售环境,这个新的环境的核心就是链接。未来零售将会围绕链接变革新的理念、模式。

(作者系联商专栏作者鲍跃忠,本文仅代表作者个人观点,禁止转载)

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